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有溫度的“臉面”:體驗式美陳的三種玩法
發布時間:2019-05-21 瀏覽:326

科學研究顯示,人類接收的外部信息,有80%以上來自視覺。因此,在購物中心內部,通過美術陳列(以下簡稱美陳),不斷地給顧客帶來視覺上的沖擊,持續激發顧客的注意力,可以為顧客到店消費打下良好基礎。美陳之于購物中心、店鋪、櫥窗等商業個體,是相當于“美妝品”性質的重要存在,是他們除了硬廣宣傳之外,另一個展示自己理念的途徑,可以說是各商業體的臉面功夫。

傳統的美陳,無非是材料、造型、顏色三大元素,商家通過它們來體現產品的功效、震撼性、時效性和營銷性,創造賣點和傳播。但這“老三篇”其實是傳統商品推銷式購物時代的美陳要素,已經被人反反復復用過了,特別是在重要節點即所謂的大節日,如傳統春節和西方圣誕,此時,各大購物中心往往扎堆花大量的財力、精力,滿城盡是圣誕樹、滿眼盡是福字貼,毫無個性可言。

如今,發展體驗式購物,滿足消費者情感訴求安排購物中心營銷,已成為近年來各大SHOPPING MALL的策劃趨勢。那么,在體驗式購物時代,如何設計美陳,才能夠驅使消費者拿起相機、走進店鋪,然后流連忘返呢?

在這里,小睿有三個“小花招”,跟您講講,一般人我不告訴他……

第一招:玩兒點“高科技”

隨著國內中高端商場、購物中心、步行街、主題公園的增加,同質化的硬件配置、業態分布、品牌構成導致商業競爭的加劇,使得商場需要不斷在環境美陳創新、活動氛圍營造上開動腦筋進行創新。

以往的美陳裝置,無外乎就是塑膠、泡沫造型,加上燈光照明。隨著新科技新材質在美陳上的運用,紙模、亞克力、復合膜,都正在與美陳相結合。但這些還不夠,如果你能運用移動互聯網互動裝置,再弄上一些富有新意的“黑科技”在美陳當中,提升參與性、科技感、創意,融合在一起,讓顧客能玩、能玩好、能玩夠。技術可以改變美陳。

香港K11,VR圣誕美陳

香港K11的2015年圣誕美陳,游人只需利用智能手機或場內的平板電腦連接到“K11-teamLabCrystalTree”的無線網絡,即可自動進入指定頁面,透過創新的互動方式選擇以不同裝飾遙距布置水晶圣誕樹,親身參與塑造璀璨奪目的巨型4D圣誕樹。既有了視覺美感,同時還讓顧客參與其中,增強其體驗感。有著豐富的互動感,是一箭雙雕之舉。

第二招:造一個“地標”

所謂“地標”小睿指的是與定位、目標客戶群、宣傳主題切合的實體藝術形象。以開業美陳為例,這是商場一項最重要的美陳工作,更是打造公司形象的第一步,也是做視覺營銷的最佳時機。開業美陳的規模和氣氛,直接代表著一個企業的風范及實力。因此,除了一些特定的開業所需美陳布置,更需要為商場打造一個完整的,能夠體現企業文化并且吸引消費者眼球的美陳作品。除此之外,還需要有配合開業大酬賓等營銷活動的美陳小品。

美陳不是單方面的依照個人意愿設計成或高大上或白富美,是要切合到購物中心所覆蓋的目標客戶群,及購物中心本身的定位。當下,購物中心開始將更多眼光放在小節點上,甚至是創造一個美陳節點,如注重環保的環保主題美陳,或者動物(遠古恐龍、深海魚類)為主的陳列。美陳之于購物中心,就是獨具一格的美妝或美衣,是一種“角色”的宣揚。

香港圓方,法式彩繡孔雀美陳

ELEMENTS圓方今年特別將現代刺繡及象征幸福如意的孔雀合二為一,于商場金區打造全港最大型7米高的立體刺繡孔雀藝術裝置,佇立于桃花園中,傲視天地。與此同時,ELEMENTS圓方更邀請了知名法國Haute Couture立體刺繡大師Elisabeth Roulleau來港,展現其獨具匠心的法國刺繡藝術,將法式刺繡藝術糅合于現代商場裝置中,帶來中西薈萃的視覺饗宴,并向消費者傳遞新春的祝福。

近年各大國際時裝品牌如YSL、Christian Dior、Christian Lacroix等紛紛于旗下的Haute Couture系列引入立體刺繡元素,所有Haute Couture刺繡均由人手一針一線地制作,這一份嚴密的手藝、心思及時間令Haute Couture 系列更形淳美矜貴。

第三招:講一個“故事”

傳統的商業環境美陳主要通過創造好看的場景來吸引消費者的眼球,但隨著競爭的升級和消費者品味、視野的提升,傳統的視覺營銷已無法滿足需求,當代和未來的很長一段時間,故事化、動漫化、藝術化和親民化的場景美陳及相關的五官營銷將成為商場的新需求。

商業地產每年、每季甚至每個節日都會設有不同的宣傳主題及美陳。小睿以普通消費者的角度來回憶下,近段時間各大SHOPPING MALL的宣傳主題都是什么呢?能記起的人寥寥。比如提到節慶,那美陳的元素就一定緊密與節慶掛鉤,春節就是紅、圣誕就是帽、鹿、老人。

但反復地大量運用傳統元素,只能是讓傳統元素越來越沒有新意和吸引力。反觀當下,有格調的商家美陳的內容越來越寬泛,甚至看上去與節慶沒有那么搭配,圣誕節以史努比為主題,國慶節以藍胖子為主題,甚至以蔡康永的新書內容作為主題。無論什么內容,核心一點是激發顧客還未自覺的需求,通過氛圍的烘托,形成能長久留存在腦海中的視覺記憶。

在人的長期記憶和深層記憶中,經過時間的篩選后所記住的往往是有故事、有情緒的東西。所以在為商業地產設計美陳的時候,不只是要達到優化商場宣傳主題,渲染活動氛圍,更是要創造一個故事,搶占顧客的記憶。

洛杉磯Grove:讓你在“雪”中購物

洛杉磯很少下雪,一到圣誕節,各個商家就會想盡各種辦法“造雪”吸引顧客。Grove打造高達100尺的室外圣誕樹、人工造雪、煙花表演等營造冬日飄雪的浪漫購物氛圍。

位于洛杉磯3號和Beverly大道附近的露天購物中心The Grove,每年12月都會變身成為歡樂的節日海洋,除了著名的大圣誕樹和節日燈飾,還有精心搭建的圣誕老人小屋,供小朋友們和圣誕老人合影,近年來這里也開始推出人造降雪,給溫暖的南加州帶來夢幻的圣誕氣氛。

人造降雪每天晚上7點和8點分別有一場,當鐘聲敲響時,頭頂開始灑下人造雪花,搭配圣誕燈飾,整個購物中心籠罩在銀白色的世界中,不少小朋友在草地上興奮的玩“雪”,在常年溫暖的南加州市區,能看到“雪”也讓人格外激動。

最近The Grove標志性的音樂噴泉也換成了彩色燈光,隨著音樂起伏,噴出的水花也由不同顏色變換等燈光照耀,歡快的紅色、抒情的綠色、沉穩的藍色等,帶來不一樣的購物氣氛。

體驗式的美陳會為整個購物中心“添光增彩”、提升格調,通過體驗式美陳,可以增加消費者的實際消費游覽體驗,增加消費者對商業環境的品牌和形象的認知,讓消費者融入其中,從而達到對商業環境的品牌和形象的認同,增加品牌競爭力。

所以,是什么動力讓消費者紛紛在購物中心舉起手中的相機?美好的畫面與回憶是要記錄下來的,或許購物中心的未來,不只是商品的販賣,而同樣是城市中一個獨特的“景點”,我們拭目以待。

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